Per alcuni il marketing è una truffa, una illusione, è guardare la foto di un campo di lavanda e sentirne il profumo, per altri è prevalentemente matematica, statistica, ricerche, pubblicità che "serve" solo alle aziende che producono prodotti di largo consumo e pertanto ad alta competitività (innovazione dei prodotti e dei processi di....)...Philip KOTLER
L'essenza del pensiero di Kotler sta nel ritenere che i concetti e gli strumenti del marketing consentano alle imprese e alle organizzazioni, non solo di raggiungere i propri obiettivi di vendita nel breve e medio termine, ma anche e sopratutto di identificare e di sviluppare nuove opportunità e nuove strategie per lo sviluppo a lungo termine dell'impresa.
In altre parole, il mktg non è un altro termine per riferirsi all'attività di vendita, ma costituisce il fondamento della gestione strategica ed operativa di tutta l'impresa. Di qui la definizione di marketing olistico sviluppata da Kotler per esprimere il ruolo del mktg quale strumento di raccordo fra la complessa realtà dei mercati e le capacità dell'impresa - di tutta l'impresa - di ideare, sviluppare ed offrire i valori che da esse si attendono i protagonisti fondamentali del mercato: i consumatori.
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